8 трендів, які визначають майбутнє хлібного ринку

Mind.UA, 25.02.2020
Наприкінці минулого тижня, 20 лютого, у рамках галузевої конференції «Технології виробництва і упаковки хлібобулочних і борошняних кондитерських виробів 2020» у Києві зустрілися люди, які забезпечують українців одним з базових продуктів харчування.

Точніше і чесніше за всіх інших тему зустрічі охарактеризував ініціатор панельної дискусії учасників ринку, співвласник одного з найбільших продовольчих холдингів HD-group Борис Шестопалов, процитував когось із великих: «Про що б ми не говорили, рано чи пізно ми говоритимемо про гроші».

У цьому випадку про гроші заговорили рано. Великі індустріальні пекарі, які ще відносно недавно, власне, і уособлювали собою поняття «ринок хліба», навряд чи із задоволенням спостерігають, як дрібні пекарні та торговельні мережі акумулюють все більші обсяги виробництва, перші – використовуючи податкові преференції, а другі – маніпулюючи місцем на полиці. Над усім цим знаходиться споживач, смаки якого стають все витонченішими і який стурбований впливом споживання хліба на здоров’я і вагу. Завдяки такій вибірковості продукт нарешті позбавляється від приставки «соціальний», а з іншого боку – до нього стали висуватися підвищені вимоги в частині рецептури. При цьому галузь схильна до впливу загальносвітових чинників: глобальне потепління може здатися факультативним для хлібного бізнесу, але безпосередньо кореспондується з такими параметрами, як термін зберігання продукції і вимоги до упаковки.

Минулий рік був вдалим для хлібного ринку і дозволив гравцям сформувати запас міцності. Але як довго кон’юнктура буде як мінімум нейтральною, не може сказати ніхто. «Ми зібрали лідерів ринку – у своїй ніші або регіоні присутності, щоб обмінятися думками і відповісти на питання про тенденції та тренди, а також ризики, з якими ми стикаємося, – сказав Борис Шестопалов. – Це завдання утримання ринкових часток, розвитку нових продуктів і створення нових споживчих властивостей в умовах кон’юнктури, що постійно змінюється».

Mind виділив вісім трендів, які обумовлюють трансформації хлібної галузі, і зібрав думки лідерів ринку щодо впливу цих тенденцій на бізнес.

 

Юрій Триндюк, голова правління ТОВ «Холдингова компанія «Хлібні інвестиції»

Наш холдинг спеціалізується як на виробництві фреш-хлібів, так і замороженого хліба. Якщо простежити динаміку 2018–2019 років, то за фреш-хлібом ми просіли на 5%. Я говорю зараз про нашу компанію, але впевнений, що просідання характерне і для інших великих гравців, при цьому важко сказати, скільки воно триватиме і якої глибини досягне.

Цей виклик виглядає таким, що не дуже лякає, бо останній рік об’єктивно був для пекарів дуже успішним. Ціна на сировину впала, енергоносії подешевшали, вийшла маржа, учасники ринку залатали дірки і навіть зробили якісь інвестиції.

Але добрі роки не вічні, і тренду просідання виробництва потрібно щось протиставити. Що стосується нас – ми, засукавши рукава, просто працюємо вдвічі більше. Це робота над витратами, над логістикою, робота над новими сортами хліба.

Володимир Череда, голова правління ПрАТ «Київхліб»

Ринок сам визначить місце промислового хлібопечення і роздробу. Це неминуче – досвід сусідніх країн підтверджує відновлення спеціалізації. Деякі ритейлери в сусідніх країнах вже виставили умову промисловим пекарям – прибрати потужності, які мережі створили на своїх майданчиках, і поставляти готовий продукт. Так, ритейлери хочуть свіжоспечений хліб, але не хочуть нести витрати на обслуговування необхідної для цього «махини». Поки обладнання було новим, воно не вимагало таких капіталовкладень, як після декількох років експлуатації.

Борис Шестопалов, співвласник HD-group

Ми не можемо не помічати конкуренцію з роздрібними мережами, які налагодили випікання хліба. Багато торговців намагаються готувати за повним циклом – тобто від замісу тіста до випікання готового хліба.

Незважаючи на активність ритейлерів, я переконаний, що це тимчасове рішення і ринок рано чи пізно сегментується. І ті, хто називаються «індустріалами», будуть виробниками значних обсягів стандартизованого лінійного та нелінійного хліба, а роздрібні мережі стануть нашими партнерами, а не конкурентами в частині допікання готової продукції.

Владислав Аверченко, генеральний директор ПрАТ «Концерн Хлібпром»

У структурі каналів збуту відбувається зростання частки мереж. Торговельні мережі розуміють, що запах свіжого хліба є якорем для споживача, і, так як хліб належить до категорій товарів, частота споживання яких одна з найвищих, вони готові вкладатися в забезпечення цього ефекту.

Радикально відрізняється ситуація в Європі. Рівень доходу в населення і дорожнеча часу не дозволяють робити покупки кожен день, і там полиця виглядає інакше. Дуже велика кількість продукції з тривалим терміном зберігання, продуктів для допікання і т. д.

Мій прогноз з приводу ситуації в мережах – вони йтимуть від повного циклу, бо дуже складно масштабувати мінівиробництво в кожному супермаркеті. Кожне харчове виробництво має певні втрати, списання, а попит спрогнозувати дуже складно. У промислових умовах це нівелюється усередненням заявки, завдяки цьому ми можемо якось варіювати. Але в умовах окремо взятого торговельного залу мережі залишаються один на один з усіма проблемами.

Думаю, ми прийдемо до балансу між індустріальною полицею, бо необхідний хліб з адекватним терміном зберігання і асортиментом випічки «за місцем», яка відіграватиме свою роль а-ля «хліб до сніданку».

 

Борис Шестопалов, співвласник HD-group

Одним з найбільш всеосяжних трендів у галузі я б назвав постійно зростаючі вимоги до різноманітності продукції. Ми спостерігаємо неухильне скорочення ринку в метричних величинах, але одночасно бачимо зростання в кількісному вираженні, тобто в наявності зниження розважування. Виробництво зростає в штучних одиницях. Так проявляється бажання споживача мати свіжу продукцію моментального вживання.

Практично ніхто не купує хліб додому великими партіями. Навіть більше, у ритейлі відродилася забута з часів СРСР практика різати хліб на половинки, четвертинки, бо люди не хочуть запасатися – вони готові купувати свіжу продукцію.

Споживач вимогливий – і це добре.

Володимир Череда, голова правління ПрАТ «Київхліб»

Ритейл вже не цікавить упаковка, довгий термін реалізації. Вони хочуть мати теплу продукцію. Тобто ми повернулися до того, що було 20–30 років тому і що багато хто з нас ще пам’ятає: до теплого м’якого хліба на полицях. Це не перша і вже точно не остання зміна споживчих переваг. Ми повинні бути готові, що ринок постійно змінюватиметься і нам треба прогресувати і бути дуже гнучкими.

 

Юрій Триндюк, голова правління ТОВ «Холдингова компанія «Хлібні інвестиції»

Те, що багато виробників працюють не в правовому полі – це виклик, який стоїть перед галуззю. І конкуренція на хлібному ринку не завжди конкурентна.

Коли ти платиш всі податки, білу зарплату, податок на прибуток, ПДВ, ти програєш тим, хто цього не робить. І якби ж то людина витратила ці гроші на умовну яхту – супер, я б тільки порадів. Але він цей ресурс вкладає у виробництво, і там, де я купую лінію, він купує три. Це недобросовісна конкуренція.

Володимир Череда, голова правління ПрАТ «Київхліб»

Не можна назвати хлібний ринок неконкурентним, але часто ця конкуренція нечесна.

Цю несправедливість я бачу в системі ПДВ. Мінус 20% – і ціна на полиці зовсім інша. МВФ давно і наполегливо вимагає прибрати в Україні спрощену систему оподаткування. Ми впевнені, що рано чи пізно до цього дійде.

Владислав Аверченко, генеральний директор ПрАТ «Концерн Хлібпром»

Прийнятий Україною пакет законів про євроінтеграцію зобов’язує нас провести лібералізацію. Але в українському сценарії лібералізація іноді означає відсутність контролю і беззаконня.

Я представляю регіон, де частка мереж не є визначальною – це 25–30% роздробу. А мережі, при будь-якому до них ставленні, треба визнати, є певним бар’єром для недобросовісних виробників, тому що висувають високі вимоги до якості, документації та ведення бізнесу. Звичайний роздріб, магазини, базари в регіонах більш лояльні до місцевих дрібних виробників, які найчастіше цим зловживають. Такі дрібні гравці в основному працюють на спрощеній формі оподаткування або за комбінованою моделлю, приховуючи частину обороту. В результаті для цієї категорії гравців йде дуже серйозна преференція в ціноутворенні. Плюс цих виробників ніхто не моніторить і не контролює, даючи можливість маніпулювати рецептурами. Вони можуть декларувати один склад продукту, а по суті йому не відповідати.

 

Владислав Аверченко, генеральний директор ПрАТ «Концерн Хлібпром»

Нерозумно ігнорувати те, що змінилися культура споживання і ставлення до хліба. Хліб перестав бути базовим продуктом у раціоні хоча б тому, що сьогодні вибір продукції в супермаркетах набагато більший, ніж 10–20 років тому.

Усе більше запитів з’являється з приводу змісту продукту, наявності вітамінів, мінералів, впливу на здоров’я і зайву вагу. До останнього споживач ставиться особливо трепетно.

Додайте всі ці міфи з приводу впливу дріжджів, протиставлення хліба на заквасках, хоча по суті це те саме – все це, природно, спотворює уявлення споживача про хліб.

Як виробник, ми робимо ставку на гру «в довгу» і нам дуже важливо комунікувати зі споживачем, роз’яснювати йому роль хліба в раціоні.

Ми для себе вибрали формат комунікації з навчальними закладами і школами. Так, можливо, зараз учні не роблять покупки самостійно, але робитимуть це в недалекому майбутньому. Тобто ми спілкуємося з нашим майбутнім споживачем. Також у нас дуже ефективна взаємодія з Національним олімпійським комітетом – це чудова платформа для донесення наших меседжів активній молоді.

Ми пояснюємо, у чому користь конкретних сортів хліба, у чому відмінність, і намагаємося розповісти про користь хліба, бо, повторюся, всупереч усім міфам це корисний продукт. Хліб є унікальним джерелом мікроелементів і мінералів, які не можна замінити жодним іншим продуктом.

Юлія Приходько, директор з маркетингу компанії «Пуратос Україна»

Традиційний, не змінний вже десятиліття трикутник вимог до хліба, це якість – свіжість – корисність. Тут жодних новин ми не відкриємо, ці параметри були, є і будуть визначальними.

Часто виникає питання про тренд здорового харчування – чи надовго він? Ми віримо, що мода на турботу про себе і бажання споживати корисні продукти збережеться надовго, і в рамках цього тренда хліб має не тільки вгамовувати голод, але і приносити користь. Так що можна і потрібно вкладати в розвиток такого продукту та іміджу виробників.

Володимир Череда, голова правління ПрАТ «Київхліб»»

Коли я вчергове чую, що хтось заявляє, що може виробляти бездріжджовий хліб, я пропоную відразу подаватися на Нобелівську премію. Упевнений, її дадуть позачергово. Ще раз скажу: дріжджі ще нікому не зашкодили.

Борис Шестопалов, співвласник HD-group

Наріжний камінь – це упаковка. За всіма опитуваннями, неупакований хліб чомусь, як і раніше, сприймається як більш свіжий, більш живий, хоча вимоги до упаковки хліба обумовлені HACCP, гігієною і термінами зберігання.

 

Борис Шестопалов, співвласник HD-group

Більшість торговельних мереж і ТРЦ скорочують площі, які вони спочатку відводили під створення пекарень. Є виняток – одна з мереж продовжує розвивати пекарні повного циклу, але, думаю, це теж проміжне явище.

Мережі залишають собі найлегшу частину виробничого процесу – доведення до готовності. Але заміс тесту, оброблення, приготування заготовки – з усім цим вони зв’язуватися не хочуть, це не їх бізнес. Крім того, цільнозернову продукцію, заварні, житні сорти супермаркети просто фізично не в змозі зробити з цілої низки технологічних обмежень.

Зворотний бік цього тренда – зростання попиту на заморожену, пребейк-продукцію, яка розігрівається на місці.

Юлія Приходько, директор з маркетингу компанії «Пуратос Україна»

Коли споживач говорить, що хоче купувати хліб у пекарні, це не означає, що він хоче бачити, як місять тісто або стоять мішки з борошном. Це означає, що він просто хоче купити поруч з будинком, у красивому місці, яке буде виглядати а-ля фермерське, смачний свіжий хліб. І це відкриває широкі можливості для колаборації з мережами, в якій кожен займатиметься своєю справою: пекар – пекти хліб, а ритейлер правильно і красиво його продаватиме.

Юрій Триндюк, голова правління ТОВ «Холдингова компанія «Хлібні інвестиції»

У Західній Європі всі розуміють специфіку замороженого хліба, але у нас до 90% споживачів свято вірять, що виробляють його за місцем покупки, в супермаркеті. Нехай вірять, ми не ображаємося.

Проте ми бачимо тенденцію зростання попиту на заморожену продукцію. Навіть більше, мережі поступово відмовляються від пекарів: вони хочуть не тільки отримувати фактично готовий хліб, а й фахівців, які доведуть його до готовності, після чого їм залишиться тільки покласти продукт на полицю.

Сергій Соловей, генеральний директор «Пуратос Україна»

Згоден з тим, що рентабельність виробництва ХБВ у ритейлі змусить мережі міняти бізнес-модель. У сусідніх країнах, на які можна орієнтуватися в розвитку галузі, наприклад Польщі, ми бачимо, що відбувається повернення до індустріальних сортів хліба.

Майбутнє у виробництві хліба за індустріальними виробництвами – це безсумнівно.

 

Юлія Приходько, директор з маркетингу компанії «Пуратос Україна»

Торговельні мережі, що сприймаються зараз як конкуренти індустріальним виробникам хліба, насправді надали їм як мінімум одну велику послугу.

Вони проклали дорогу в сегмент високомаржинального хліба, давши можливість виявити, що в Україні є ринок для хліба з доданою вартістю, насінням, сухофруктами тощо. Декілька років тому було складно повірити в саме існування такого ринку, але мережі ризикнули і показали «індустріалам» нову можливість. Споживач хоче крафтовість – і готовий за це платити.

Володимир Череда, голова правління ПрАТ «Київхліб»

Мої колеги називали базові вимоги до хліба: якість, свіжість і корисність. Я б ще додав безпеку, забезпечити і гарантувати яку можна в умовах індустріального виробництва. Але ніхто або майже ніхто не вказує ціну як ключовий параметр, що впливає на покупку.

Я згоден з тим, що як мінімум для великих міст – обласних центрів, мільйонників – вартість хліба давно перестала бути основним фактором.

 

Борис Шестопалов, співвласник HD-group

Україна – активний імпортер хлібної продукції, і це потік, що стабільно збільшується. Навіть якщо юридично транснаціональні гравці не присутні в Україні, то їх продукція вже тут. Це глобальні корпорації зі Східної Європи, мережі купують їхню продукцію для допікання.

Ми цікавилися, що обумовлює цей попит. Зрозуміло, справа не в тому, що ритейл принципово хоче везти продукт з-за кордону. Але належної пропозиції – за якістю або кількістю – аналогічного продукту в Україні вони знайти не можуть. Це означає, що є можливість: по-перше, нарощування виробництва такої номенклатури; по-друге, експорту хліба, перш за все замороженого. Я переконаний, що Україна в змозі бути глобальним гравцем на європейському хлібному ринку.

З 2019 року головний фактор ослаблення експорту української продукції – це зміцнення гривні. Нам потрібна курсова стабільність, щоб експортери могли йти в довгострокові контракти.

Сергій Соловей, генеральний директор «Пуратос Україна»

Україна поки повноцінно не бачила багатонаціональний бізнес на своєму хлібному ринку. Але це неминуче, і в якомусь форматі глобальні гравці будуть тут присутні. В Україні навряд чи кудись зникне індустріальне виробництво – це культура пострадянських країн, і вона дуже сильна. Думаю, ми побачимо перерозподіл на ринку і консолідацію.

 

Борис Шестопалов, співвласник HD-group

Одне з наших підприємств – лідер ринку стритфуда. Ми фіксуємо різке зростання обсягів споживання їжі «на ходу». Це загальносвітовий тренд, оскільки люди все більше починають цінувати головний свій ресурс – час – і економлять його, зокрема й за рахунок приготування їжі або відвідування ресторанів під час  обіду. І хоча в Україні сильні традиції домашнього хлібопечення, приготування їжі, проте і у нас вектор змінюється на користь економії часу.

Тому вплив вуличної торгівлі на хлібний ринок збільшуватиметься і формуватиме зростання попиту на дрібноштучну, готову до вживання продукцію відносно тривалого зберігання. Різноманітні сендвічі, гамбургери тощо, які поставляються в замороженому вигляді та розігріваються на вуличній торговельній точці. Основні конкурентні переваги полягають, зрозуміло, у якості, широті асортименту і швидкості технологічного доведення до готовності.

Один з проявів цього тренда вже зараз – зростання протягом останніх двох років виробництва тостового хліба, який є основою для сендвічів.

Юрій Триндюк, голова правління ТОВ «Холдингова компанія «Хлібні інвестиції»

Час цінується все більше і люди живуть динамічно, перекушуючи на ходу. Це треба враховувати і підлаштовуватися під реальність.

Що можна протиставити цьому прискоренню? Це нові сорти хліба – спеціалізовані, фітнес, поштучні, а також розвиток франшиз.